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最重要目的はコンバージョンへ繋ぐこと
どんなサイトにも必ず目的が
存在する。例えばECサイトの場合、訪問者を購入完了画面まで到達させること。資料請求から応募や問い合わせまで、様々なコンバージョンが存在する。「広告・集客・サイト作成」のために費用をかけるのであれば、コストパフォーマンスを測る必要がある。
デザインや見た目が綺麗なサイトや、ページの閲覧数が多く充実しているサイトであったとしても、訪問者が探している目的のページが見つからなかったり、最終的なコンバージョンに繋がらなければ、サイトの効果として十分とは言えない。
訪問者の欲求はどこにある？考え抜いたサイト設計を
どのような点に気をつけながらサイトを作成すれば、多くのコンバージョンを獲得することができるのだろうか？これはサイト運営者なら誰しも考えることではないだろうか。
そのためにはいくつか条件があり、コンバージョンに至るまでの基本プロセスを把握し、段階に応じて情報を提供することが大切。
- 「商品・サービス・価値」などの認知を高める
- 詳細に内容をわかりやすく適切に伝え、興味をもたせる
- 比較検討に十分な情報を提供し、決定までの意欲を持続させる
このようなプロセスに応じた情報が不足しているサイトは、コンバージョン率がいまいちの傾向にある。
「最近、期待通りの成果が出ていないな...」と感じた時には、コンバージョンへのプロセスに迷わず入れるか、訪問者の視点で考え実際試してみることで新たな発見があるだろ。
なぜ離脱されるのか... コンバージョンプロセスを見直す
コンバージョンへのプロセスとは資料の請求・登録に必要な入力フォームや、ネットショップなどで商品を購入するためカートに投入して以降のプロセスを言います。
通常だと訪問者がこの段階まで来ると一安心と考え、あとはコンバージョンに自然とつながるというイメージがある。
しかしながらコンバージョンプロセスに入り、それ以降でのサイトの離脱というケースも多く、サイト運営者の悩みの種ともなっている。酷いケースだと入力フォームまで誘導できても、その後の離脱率が９割を越えるサイトもあるようだ。
コンバージョンプロセス内での離脱率を抑えるには、プロセスを細分化し「ページ・各入力フォーム」の状況を把握することが大切。
入力フォームでの離脱の理由として、「過度な個人情報の入力・理解するのが難しい・意思決定に迷う etc... 」スムーズに最終段階まで誘導できたとしても、これでは離脱率も高くなってしまうだろう。
ではなぜ離脱されるのか、どのようなケースが考えられる？
- ハードルの高い質問による情報入力を求めたり、訪問者が疑い不審に思うような内容。
- 専門知識がないと判断が困難なため、他のサイトへ情報を探しに行かなければならい。
- 不要なリンクなどが多く、誤ってコンバージョンの道筋から外れてしまう。
- 意思決定までの十分な意欲がありながら、説明の少なさや不親切な入力フォームであるため、嫌気がさしてしまい離脱してしまう。
上記のようなケースと「各ページの状況・離脱率」を比較し離脱の理由を考え炙りだすことで、どのような問題が存在しているかが浮かび上がってくる。
このようなケースの対策例としては、「使いやすさの向上・説明の補足で分かりやすく・不要なリンクなどのカット・プロセスのシンプル化・質問内容及び順番の見直し etc... 」で対処していく。
いかに訪問者のモチベーションを維持させ「落とさず・ストレスなく・迷うことなく」他のサイトと比較しても、離脱されないようスムーズに最後までたどり着けるかが重要となる。
サイト運営者が慣れてくると気付かずにやってしまうこととして、専門用語や難しい漢字などを羅列してしまうケースも多く見受けられる。
また、キャンペーンやタイムセールなどの特別なイベントを行っていて、入力フォームの手前までは記載されているのに、入力フォーム内ではそのイベントの情報が一切記されていない場合もある。
これでは訪問者は、本当にイベントが適用されているのかが分からず不安になってしまう。コンバージョンというのは単体で存在するのではない。
サイト訪問者が、サイト内を回遊しながら商品やサービスの内容を把握し興味を持つことで「購入・登録・資料請求」の意欲を高め、それを維持することでコンバージョンにつながるのだと考えなければならない。
サイト全体の流れの中で、どこのページでどのように集客し訪問者の様々な考えに応じ、どのページへ誘導するのか。
そのページで情報を与え興味や関心を引き意欲を持たせ、入力フォーム内でもモチベーションを落とさず離脱させないようにするには、どのように工夫すればよいのかを考える。
細かく分析し訪問者の視点で考え、それをサイトへ反映させていくことで徐々にコンバージョンを効率よく獲得できるようになっていく。
日々サイト作成や画像素材加工などの作業に追われていると、訪問者がページのどの場所でストレスを感じてモチベーションを失ってしまうのか。このような客観的な視点が、気付かないうちに鈍感になってしまうものです。
このような場合、ユーザビリティテスト（問題の抽出と原因検索を実際のユーザー数名で検証する）や、EFO（エントリーフォーム最適化）などのサービスを利用するのも１つの手です。
第三者の視点を使い分析するということは、サイトに潜む見えない問題点を洗い出すためにも有効な手段といえる。しかしながら、改善のためにいろいろな施策を打つことで必ずしも成功するとは限らない。でも何らかの動きは必ずある。
そのような様々なデータを今後に活かすためにも、毎回実施日と内容を記録し変化を分析する。そうして貯めたデータは自分自身のノウハウとなり、確実性の高い施策を検討するための貴重な情報となる。
せっかくの商品購入の意思を持っている訪問者が、最後のプロセスで離脱してしまうのはとても残念なことです。今一度、訪問者側の立場に立ちそれに応じたサイト作りを考えていかなければいけない。